СПИСКИ РАССЫЛКИ – КЛЮЧЕВОЙ фактор успеха компании прямого маркетинга. Собрать информацию, необходимую для создания и содержания списков рассылки - нетрудно, главное – знать, КАК приступить к задаче. В этом руководстве мы кратко расскажем о том, как ИСПОЛЬЗОВАТЬ списки рассылки, как ИДЕНТИФИЦИРОВАТЬ имена для списков рассылки, и как создать БАЗУ ДАННЫХ – инструмент, необходимый для успешной работы Вашей компании.
МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СПИСКОВ РАССЫЛКИ
Список рассылки – необходимый инструмент, который Ваш бизнес или Ваша компания будет использовать для решения текущих АДМИНИСТРАТИВНЫХ и МАРКЕТИНГОВЫХ задач.
1. АДМИНИСТРАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Предприниматели и компании используют списки рассылки для решения многих задач. Рабочие списки рассылки требуются для эффективного выполнения следующих действий:
- СОДЕРЖАНИЕ КООРДИНАТ сотрудников, поставщиков и дилеров в рабочем состоянии
- РАССЫЛКА сотрудникам и дилерам БЮЛЛЕТЕНЕЙ, РАСПОРЯЖЕНИЙ, и прочей информации
- составление СПРАВОЧНИКОВ по адресам сотрудников и членов организаций
- ОЦЕНКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ при выборе поставщиков и дилеров
- ПРОВЕРКА ВЫПОЛНЕНИЯ условий сделок и договоров
- ИНФОРМИРОВАНИЕ клиентов о НОВЫХ предложениях и гарантиях.
2. МАРКЕТИНГ
Но именно в МАРКЕТИНГЕ список рассылки играет САМУЮ значительную роль. Прямая почтовая продажа с использованием каталога предложений - ОБЯЗАТЕЛЬНО подразумевает применение списков рассылки. В ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГЕ списки рассылки также выполняют основополагающую функцию. Список рассылки – это не более чем СПИСОК ИМЕН людей или компаний, которым рассылаются КАТАЛОГИ ПРЕДЛОЖЕНИЙ и другие коммерческие материалы. Какого бы размера или профиля ни была компания прямого маркетинга - список рассылки равно НЕОБХОДИМ.
Следующие ЦЕЛИ маркетинга ТРЕБУЮТ участия списков рассылки:
- ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ - БЕЗ прямых междугородних звонков ПРЕДПОЛАГАЕМЫМ покупателям. Этот метод ОСОБЕННО эффективен при продажах недорогого товара - когда прибыль от заказа не оправдывает высокой стоимости междугородней телефонной связи.
- ПРИВЛЕЧЕНИЕ и оценка ТРЕБОВАНИЙ ИНФОРМАЦИИ о Вашем товаре или услугах. Использование списков рассылки для ОЦЕНИВАНИЯ ЗАПРОСОВ на предмет их перспективности – это распространенный способ сберечь средства, затрачиваемые на прямые контакты с предполагаемыми покупателями с целью совершения продажи.
- Рассылка ОБЩЕЙ рекламной информации о Вашем товаре или услугах. Такая работа производится с целью ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ, на которые Вы ответите прямыми звонками или рассылкой конкретных предложений.
- Напоминание АКТИВНЫМ покупателям о том, что пришло время поинтересоваться НОВЫМ товаром или услугами, предлагаемыми Вами.
- Проведение кампаний по СБОРУ СРЕДСТВ – если Ваша компания занимается благотворительностью.
- УВЕЛИЧЕНИЕ количества членов Вашей организации и подписчиков на Ваши издания.
- РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРИГЛАШЕНИЙ посетить деловую встречу или семинар.
- РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ о товаре или услугах срели тех, кто заинтересовался Вашей деятельностью во время личной встречи (на бизнес-презентациях, семинарах и т.д.)
- ОБЪЯВЛЕНИЯ об изменениях в структуре компании, об изменениях штата сотрудников, товарного ряда, цен или местоположения.
- связь с АКТИВНЫМИ покупателями в поисках ССЫЛОК на людей, которые могли бы заинтересоваться Вашими предложениями.
- Рассылка предложений НЕАКТИВНЫМ покупателям.
- Поддержание ДРУЖЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ с покупателями, клиентами и членами организации.
В процессе работы Вы обнаружите, что в повседневной деятельности компании область применения списков почти НЕ ОГРАНИЧЕНА. Теперь мы кратко расскажем о различных списках, составляемых для повседневной деятельности компаний.
ВИДЫ СПИСКОВ
С точки зрения бизнеса – все люди НЕ равны. С точки зрения предпринимателя – АКТИВНЫЙ покупатель ЛУЧШЕ, чем ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ или ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ. То же относится и к спискам рассылки. Различают 4 ВИДА списков рассылки - в соответствии с ЦЕННОСТЬЮ содержащихся в них имен.
1. АКТИВНЫЙ покупатель . Список АКТИВНЫХ покупателей – НАИБОЛЕЕ ЦЕННОЕ достояние Вашей компании. АКТИВНЫЙ покупатель – тот, кто к настоящему времени КУПИЛ или ПРОДОЛЖАЕТ ПОКУПАТЬ Ваш товар или услуги. Это люди или компании, которые с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью ОТКЛИКНУТСЯ на Ваши последующие предложения.
2. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ покупатель . Это компании или люди, которые УЖЕ ОБРАТИЛИСЬ к Вам за ИНФОРМАЦИЕЙ о Вашей компании или предложениях – ЗАКАЗАЛИ каталог, образец товара, или общую информацию. Они с БОЛЬШЕЙ вероятностью воспользуются Вашим предложением - сравнивая с теми, кто никак НЕ проявил свой интерес. Чем БЫСТРЕЕ Вы вышлете ответное предложение - тем ВЕРОЯТНЕЕ, что ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ покупатель положительно отреагирует на него и совершит ПОКУПКУ.
3. ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель . ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ покупатели – люди или компании, которые еще НЕ ОТВЕТИЛИ на Ваши предложения, и НЕ ОБРАТИЛИСЬ за информацией о Вашей компании, товаре, или услугах. Однако, в силу определенных причин, Вы считаете, что они МОГУТ заинтересоваться Вашим товаром или услугами. Кроме того- предполагается, что они ИМЕЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ заплатить за предлагаемый товар или услуги. Следует заметить: имеет смысл рассматривать АКТИВНЫХ покупателей как ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей по отношению к товару или услугам из ДРУГОГО ряда – НЕ имеющего прямого отношения к товару, которым они УЖЕ заинтересовались. Никогда не пренебрегайте такой возможностью! Покупатель, АКТИВНЫЙ по отношению к ОПРЕДЕЛЕННОМУ виду товара или услуг, может стать АКТИВНЫМ покупателем ДРУГОГО ряда предложений.
4. ПОДОЗРЕВАЕМЫЕ покупатели . Это компании или люди, которые, по Вашему мнению, МОГУТ стать активными покупателями в будущем. Однако их ХАРАКТЕРИСТИКИ, в соответствии с которыми они могут быть отнесены к ВОЗМОЖНЫМ покупателям Ваших предложений, НЕ настолько ясны, насколько это можно сказать о ПРЕДПОЛАГАЕМОМ покупателе . Также НЕ вполне очевидно, насколько они МАТЕРИАЛЬНО способны приобрести товар или услуги из ряда Ваших предложений. При составлении списков рассылки такие имена будут иметь НИЗШИЙ приоритет - поэтому указанная группа не была рассмотрена в руководстве В3505.
Для КАЖДОЙ рассмотренной выше группы строится ОТДЕЛЬНЫЙ список рассылки . В общем случае таких списков будет 4 – для АКТИВНЫХ , ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ, ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ, и ПОДОЗРЕВАЕМЫХ покупателей. Разумеется, Вы сами решите, СКОЛЬКО списков Вам необходимо.
Для ЛЮБОГО из 4 видов списка – ОДИН И ТОТ ЖЕ набор данных описывает КАЖДОЕ из имен. Классифицируя информацию о покупателях Вы обнаружите, что ЛУЧШИЕ покупатели Вашего товара имеют ОБЩИЕ признаки или ХАРАКТЕРИСТИКИ. Впоследствии решая, включать или не включать имя в один из вышеописанных списков, СРАВНИТЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ рассматриваемых имен с характеристиками ЛУЧШИХ покупателей. Обнаружив, что рассматриваемые признаки или ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВПАДАЮТ или ПОХОЖИ – можно без колебаний ВКЛЮЧИТЬ имя в список предполагаемых покупателей и ПОСЛАТЬ комплект предложений.
Следующий шаг – решение вопроса о том, КАКИЕ данные об активных покупателях необходимо собрать.
КАКИЕ ПОЛЯ ВКЛЮЧАТЬ В БАЗУ ДАННЫХ СПИСКА РАССЫЛКИ
Здесь мы предложим несколько советов о том, КАКУЮ описательную ИНФОРМАЦИЮ или КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ данных включать в базу данных списка рассылки.
БАЗА ДАННЫХ – термин, употребляемый в среде профессионалов по спискам рассылки . БАЗА ДАННЫХ это набор сведений о покупателях. Она должна быть легко РАСШИРЯЕМА и приводима в соответствие с НЫНЕШНИМ положением дел. Кроме того, должно быть легко осуществить ВЫБОРКУ в соответствии с одной или более ХАРАКТЕРИСТИКАМИ, важными для решения КОНКРЕТНОЙ задачи. Имя, адрес, телефон, и прочая контактная информация – далеко НЕ все, что желательно знать о покупателе.
ПОЧЕМУ база данных настолько ВАЖНА? Начнем с обзора ОСНОВНЫХ принципов.
- Каков бы ни был Ваш товар – ВСЕГДА существует ОПРЕДЕЛЕННАЯ группа людей, которая, в соответствии с определенными условиями, является ЕСТЕСТВЕННОЙ группой ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Вашего товара. Например, люди страдающие от излишнего веса – ЕСТЕСТВЕННАЯ группа потребления товаров для похудения.
- Чем БОЛЬШЕ Вы знаете о своем покупателе, тем ПРОЩЕ Вам предложить товар или услуги, отвечающие их ЖЕЛАНИЯМ, ПОТРЕБНОСТЯМ и ВОЗМОЖНОСТЯМ.
- Люди, обладающие характеристиками, подобными тем, которыми обладают Ваши АКТИВНЫЕ покупатели, образуют НАИЛУЧШИЙ список ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей. Предложения, разосланные по этому списку, с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью вызовут успешную ПРОДАЖУ.
Следовательно, ПРЕЖДЕ принятия решения о том, КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ данных включить в базу данных, ОПРЕДЕЛИТЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ Ваших ЛУЧШИХ покупателей. Например:
- Имеют ли Ваши лучшие покупатели ОПРЕДЕЛЕННЫЙ УРОВЕНЬ ДОХОДА (если речь идет о физических лицах), или определенный ОБЪЕМ ПРОДАЖ (если речь идет о компаниях)?
- Имеют ли семьи покупателей определенную СТРУКТУРУ, а компании - определенное КОЛИЧЕСТВО СОТРУДНИКОВ?
- Является ли ВОЗРАСТ лица или компании ОПРЕДЕЛЯЮЩЕЙ характеристикой?
- Проживают ли Ваши лучшие покупатели в определенной ГЕОГРАФИЧЕСКОЙ ОБЛАСТИ?
- Заняты ли они определенным ВИДОМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ?
Ниже мы приводим ВОПРОСЫ, ответы на которые помогут Вам определить характеристики ЛУЧШИХ покупателей.
- КАК ЧАСТО лучшие покупатели осуществляют покупки по почте – ежедневно? ежемесячно? ежегодно?
- какой ОБЪЕМ или СУММА ЗАКАЗА для них характернa?
- какова ДАТА их последней покупки?
- КОГДА они покупают – в любое время? в определенное время года?
- КАКИМ ТРУДОМ они заняты - умственным или физическим?
- Используют ли они ИНТЕРНЕТ?
- каков их ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ?
- пользуются ли они ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТОЙ и другими современными средствами коммуникаций?
- пользуются ли они в повседневной деятельности БАНКОВСКИМИ СЧЕТАМИ?
- как они проводят СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?
Может быть задано НЕОГРАНИЧЕННОЕ количество вопросов такого рода. Чем лучше Вы поймете и узнаете своих АКТИВНЫХ покупателей, тем быстрее и точнее Вы определите те элементы данных, которые следует использовать для описания и идентификации имен, включаемых в список ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей.
База данных организована в виде ПОЛЕЙ. КАЖДОМУ ЭЛЕМЕНТУ данных отводится СОБСТВЕННОЕ ПОЛЕ, например поле ИМЕНИ, поле АДРЕСА, поле ПРОФИЛЯ компании и т.д. Если Вы обладаете компьютером – имеет смысл использовать популярные составляющие пакета Microsoft Office – Access, Excel, или Word. Описание электронных методов учета и работы с базами данных не входит в задачу данного отчета.
